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姓名: | 宋梦华 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 |
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地点: | 湖南 长沙 |
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10年前零售行业一直有一句很流行的话叫“决胜终端”,讲的其实就是零售行业在终端比拼的三大要素:“人、货、场”,这个排序不知道是谁排列的,如果让我来排列我认为是“货、场、人”,有好的货品、在加上好的陈列展示,人的工作就会事倍功半,否则将是事倍功半;今天我要谈的主要是这个“场”,这里所所说的场,我认为是的卖场的气场,好的卖场自然有好的气场,自然可以吸引消费者,这个气场主要是靠卖场的硬件装修与卖场的软件陈列来体现,可是硬件装修一般都是一到两年一次性的,不会经常改变,所以,要想让卖场有吸引人的气场,那就必须要“决胜陈列”,而陈列也是靠人来完成的,有人就有团队,有团队就需要管理,所以,今天要谈的关键话题是服装品牌如何进行“陈列团队的组建与管理”? 一、 国内服装品牌目前的陈列现状: 目前国内市场上陈列做的比较好的基本都是国外品牌,国内也有少部分品牌重视陈列 ,但大多数 国内品牌都存在着很多问题; 陈列这个概念进入国内已经有10年了,国内品牌目前基本都是设置了陈列这个部门或者这个岗位,但是为什么大多数国内品牌的终端陈列还是不尽人意、发挥不了其真正的作用那? 根据我本人入行12年以来对国内服装品牌的了解,主要有以下几点普遍存在的问题: 1)、陈列部门受重视程度不够: 陈列部门与营销部门没有形成有效的配合与沟通体系,经常各自为阵,导致对立; 二、 如何解决现有陈列问题: 要想解决陈列管理的问题决不是上几堂培训课或者马上招几个陈列师就可以立竿见影的,陈列管理工作是一个需要得到服饰公司上下一致高度认同并且长期坚持不懈的努力才可以逐步见效的一个系统工程,说来话长,我想还是从最基础常识来说起吧! 意大利著名的服装设计师乔治。阿玛尼 (Giorgio Armani) 早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作,陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验。”
请注意这句话:“商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店的特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务,这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的,设想如果把阿玛尼的服装放到大众休闲装店铺里销售,还能卖出专卖店那样的价格吗? 我们先来分析一下陈列的实质: 1)、品牌需要的不仅仅是产品本身,更需要卖场可以营造出一种适合品牌定位的卖场氛围,这里所讲的“氛围”是视觉营销的重中之重,陈列师要把控的就是这个“氛围”,而这个氛围需要的不仅仅是陈列本身,还需要装修效果、灯光效果以及POP等卖场视觉要素巧妙的结合才可以实现,因此,我们现在理解的陈列师应该是可以结合卖场装修、灯光、POP等要素来实现品牌需要表现的卖场“氛围”的人,而不是只是去店铺摆摆衣服就拍拍屁股走的人。这是目前在许多企业中出现最多的一种现象,卖场陈列师不重视卖场通道的规划,或把通道的设计交给了店铺设计师,把POP的设计交给了平面设计师,陈列师工作往往是接受的一堆已经设计好的服装,一个已经规划好的卖场,一张已经设计好的POP。在此之前,这些不同分工的设计师之间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列师工作面的狭窄,工作被动、陈列创意主题牵强,卖场整体感不强,效果大打折扣。 2)、陈列师个人能力还不错,但是缺乏管理意识,没有陈列团队,孤军奋战,只能照顾到总公司所在地区的几家自营店,其他地区的店铺鞭长莫及,根本无暇关注,更谈不上支援、辅导。 这也是很多企业出现得一种通病,企业对陈列部门的工作性质和重视度也不够,一般国内的服装公司上百家店铺一个陈列部就几个人,升至根本没有陈列部,陈列工作基本都是销售部门的人在做,专业度差的很远。而国外品牌在陈列部门的投入比国内重视的多,比如凌致公司旗下的三大品牌ONLY、JACKJONES、VERMODE每个品牌旗下的陈列师最少都有几十个甚至上百个陈列师,每个陈列师负责的店铺基本都在5-6家,这样可以保证每天去一家店铺调整陈列,一周可以做5-6家店的陈列。ZARA、H&M 、 ZARA店铺橱窗-1 H&M店铺内-1(韩国) H&M店铺内-2(韩国)
FOREVER21 店铺门头(韩国) FOREVER21 店铺橱窗-2(韩国)
FOREVER21 店铺内-1(韩国)
FOREVER21 店铺内-2(韩国)
FOREVER21 宣传海报(韩国)
![]() 我们再来总结一下什么是陈列: 从以上阐述,我们可以把陈列总结为三个方面: 艺术+技术+管理=陈列 艺术是指陈列师需要有创造美感的能力, 技术是指陈列师需要有专业陈列技能来展示商品 ,最后管理则是为了统一品牌所有店铺的形象。 因此,陈列的定义应该是: 2.陈列必须要从源头抓起: 1)、产品: 服装产品最终是在卖场中销售的,一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态,陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。 在店铺工程设计阶段,陈列师要事先做好和店铺设计师的沟通,特别是卖场的动线规划、灯光规划、道具配置等,合理良好的卖场是做好陈列工作的基础。 3)、货品销售分析:陈列有两个目的,一是维护形象,二是促进销售;而陈列师在卖场陈列的是货品,所以对货品的销售情况必须做一个全面了解,货品是否缺色断码、每周、月销售前20大与滞销的前20大等基本情况要在陈列前先做一个了解,根据店铺货品销售情况去做陈列是一个合格的陈列师必须要做到的,否则就会形成销售部门的不配合与不理解,陈列师前面做销售人员在后面改的局面。 目前,一些有远见的服装企业正在建立起一种良性的互动式的工作方式,让陈列师和服装设计师设计在每季产品开发时就沟通,陈列师和店铺设计师设计店铺时就有所沟通,陈列师和营销人员在产品销售的过程中进行沟通,让服装设计师、店铺设计师以及营销人员了解陈列,让陈列师参与产品研发、店铺规划以及销售分析,只有这样,才能从源头解决陈列工作越做越狭窄,陈列的主题和设计主题脱离的状况,从根本上解决陈列问题。
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