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姓名: | 温爽 |
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领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 领导艺术 商业模式 |
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地点: | 北京 海淀 |
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能够用生活方式引领的经济,都是最有征服能力,预见性最准确的。如何引领生活方式,如何做好企业的产品创新和市场布局?中国企业在这个方面还缺乏足够的认识。甚至可以说,从来没有从生活方式的概念角度来思考过企业的问题。 产品创新与市场趋势和现状分析,有人说,消费者研究是最重要的方法,事实上确实如此。但是,现实让很多企业对此也有颇多困惑。那么如何洞察未来的消费趋势?企业应该提供什么样的产品和服务?对消费者行为和生活方式的理解则成为关键。 获得好的产品概念和创意,并不是消费者研究没有用,那么如何去搜集消费者相关的信息,如何获得趋势,挖掘出人们头脑中未来会可能消费的产品概念?用创新的方法解读消费者的生活方式,剖析消费者的生活密码,才能让吻合消费者未来生活方式的产品研发不再成为问题,因为你解了消费者的生活方式密码,就知道了其潜藏在背后的真正需求。 很多企业虽然做了很多年,但是对于自己产品在消费行为和结构中所处的位置却并不是很清楚,这样导致新产品到底应该切中哪个细分市场,在产品的创意和概念上做什么样的创新很难形成正确的判断。 未来的主导产品和主流消费方式就在消费者生活方式的碎片中,产品概念的开发不仅在于产品开发理念上的创新,也同样在于信息捕捉方式的创新。而灵活运用正确的研究方法来获取潜藏在大众生活方式中的元素,是企业洞察未来消费趋势的最好选择。 美国和日本早已将生活方式视为市场研究中的一项重要内容与方法。所以美国和日本的生活方式对世界影响最大,他们的产品也最畅销,他们也是世界最大的两个经济体。 日本的博报堂在中国就是通过研究当前中国知识型青年的生活方式,来进一步判断二十一世纪中国市场的消费模式。因为知识型青年是未来的消费风向标,消费主流。其调查方式非常独特,采用拍照为主,简单答卷为辅的调查手段。用照相机拍下你周围环境和人物,包括你喜欢的或不喜欢的,群体的生活方式跃然纸上。然后日本的厂商可以根据博报堂对生活方式的统计结果来细分市场,组合营销策略。 按照生活方式来细分市场和把握市场动向和潮流趋势,可以应用的方面很多。它可以使得原先单靠人口统计指标、地理指标等难以划分的市场,可更为准确地把握。如艺术、娱乐、旅游、电视购物等。 快乐购电视购物通过生活方式创造了营销佳绩。快乐购是国内首家连锁式家庭购物公司,从2006年开播至今,已经累计实现销售总额 40亿元。2008年在全球实体经济强烈震荡的局势下,依然实现了逆市增长。 ‘买一辆克莱斯勒可以获赠 2万元购置税与 4000元汽油卡,还直降 5000元现金。’快乐购联手克莱斯勒在上海正大广场上演的这场电视直播秀,令顾客心动不已。这是快乐购为庆祝在上海 IPTV 33频道正式入网开播而举办的活动,一黑一白两辆 PT漫步者也成为快乐购登陆上海的首个直播产品。快乐购此前已销售过东风本田 CRV、起亚狮跑、丰田雅力士等多款汽车产品,曾创下 40分钟直播销售 75辆奔驰的佳绩。 在这场直播秀中,快乐购还创造性地推出了“歌诗达邮轮海上7天浪漫派对”旅游产品,向全球大龄白领售卖歌诗达邮轮1000多个舱位,赴日本、韩国等地旅游的同时,为他们提供各种类似单身派对的交友活动。快乐购董事长总经理陈刚指出,通过这样的方式,快乐购试图向消费者传递一种思想:快乐购,不仅可以卖汽车,卖旅游,还可以卖一种生活方式。这种购物体验和生活方式正在被越来越多的都市白领所接受。快乐购正在逐步建立起一群特定的消费群体,并影响着他们的生活方式。 生活方式也可以用在百货商店、购物中心、超级市场中的商品摆放上。商品的传统摆放方式已经让位于按照生活方式进行摆放。著名的法国拉法耶特百货商店就做到了这一点。其管理者认为这样的摆放对消费者更有视觉刺激,和消费联想,更能激发购买欲望,更能使消费者在卖场保持一种持久的兴奋感和冲动感。事实证明效果出乎意料的好。 日本本田汽车公司,通过生活方式来研发和推广他们的新车。他们表面上是钻研技术,实际上已经将造车推向了一个新高度:从研发一部好车,到创造一种生活态度,再到一种的生活方式。是本田公司成为日本成长最快的公司之一。 目前中国的品牌大多数还是在适应生活方式,很少有品牌创造新的生活方式。这一点我们可以看看品牌的生存状况就可以知道。而创造了新生活方式的公司,他们的产品都很畅销,他们的品牌都很被认同,有些还成为一种生活方式的代名词。(这一点在《生活方式营销的防火墙效果》一文中已经分析了很多。)而那些代表了某种生活方式的品牌都曾经获得了辉煌的业绩。珠江纯生成为广东人心目中纯生啤酒的代名词,康师傅红烧牛肉面几乎成为了方便面行业代名词。统一鲜橙多几乎成为橙汁饮料行业代名词。他们都帮助企业一度辉煌。 家电行业持续多年的价格战仍旧要长期打下去,唯有海尔的专卖店在展示着海尔的生活方式。这也使海尔的品牌半径得以延伸。曾经有人批评过海尔的品牌延伸问题,其实海尔可能是把战略定位于生活家电制造商,这样,海尔的专卖店和海尔生活家电全系列产品,其实是在塑造并且传递一种海尔的生活方式。所以海尔是中国最成功的家电制造商。而其他家电品牌如果延伸就会稀释品牌的核心价值。例如长虹,消费者大约不会认为长虹的空调能够和格力,海尔等相比。因为长虹没有创造一种生活方式,这么多年来一直在卖产品! 未来的市场竞争中,如果中国公司仍然没有把生活方式作为思考的方向,肯定会在产品创新与市场布局中落后于致力于创造生活方式的美国、日本公司。所以生活方式营销策略应该被广泛接受并重视到应用中。 ![]() 专职助理刘紫娟 电话:13681285133 Q Q:190366433 |
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