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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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博纳睿成 史贤龙
2011年元旦刚过,“涨”声再次响起,这一次国际奢侈品牌也来凑热闹:LV、兰蔻等宣布涨价10-25%。
实际上,LV、Chanel等2010年已经涨价2次,2011年还要在“全球范围”内上调价格,据称是综合考虑了原材料、汇率等变化,完全是胡扯,这是奢侈品牌的营销诡计。
奢侈品涨价与成本完全无关,只是与他们对潜在顾客购物心理的判断有关。
奢侈品牌的潜在顾客是谁?是所谓的中产阶层、白领。我在奢侈品论中说过,奢侈品牌的社会效用是“打劫”中产阶层、白领。
这些见识过日本泡沫经济时代的奢侈品牌运营商,完全掌握着东方人的奢侈品消费心理:买涨不买跌,越稀缺(限量版)、越神秘、越不把顾客当上帝,越是坚决地加快掏出钞票的速度(成交的秘诀)。
从上海的恒隆广场、北京的燕莎,到香港、巴黎、纽约,中国买家的奢侈品购物人潮越来越多,不仅到了排队“扫货”的阶段,而且还有这样一幕:
香港爱马仕专卖店:一位体面的女孩看上了一款缺货的包包,用恳求的口吻对店员说“请你理解我的心情,我的表姐马上要过生日了,我要送她一件难忘的礼物”。店员几乎用外交辞令回复顾客“我很理解你的心情。但对不起请你等待。”
一份来自贝恩咨询的调研报告新鲜出炉,称中国国内奢侈品市场规模为86亿美元,其中大陆占奢侈品消费总额的40%,其余60%则来自价格更低、选择更多的境外消费。并对奢侈消费的动力来源做出“新增消费者”的判断。
![]() 我仔细看这份2009年11月报告的采样及数据来源,发现这份报告确实只能代表“观点”,而不是事实。
![]() 这份报告的数据来源,除了专家访谈、Altagamma数据库这些不知与报告中数据是否有直接逻辑关系之外,主要的分析依据竟然样本量仅1410的消费者调研,似乎还是2006年的---真不知这些数据怎么能得出那些结论?
![]() 但是,媒体正愁找不到中国人消费奢侈品牌的动向,会迅速“不假思索”地引用跨国咨询的报告数据,因为没有谁能验证这些数据的真实性。
其实,这是跨国奢侈品牌市场营销的第二步骤:利用公共机构发布调研报告,影响舆论。
中国的内需消费增长乏力,但奢侈品消费却风景独好,这种好事当然要舆论鼓动,而不能仅依靠企业营销。更何况,宣传海外购买便宜,正是鼓励中国消费者为所在国经济带来旅游人潮,贡献更多的GDP,西方政府及舆论显然都持鼓励。
奢侈品牌营销是西方营销的精华,将战略营销的手法演绎得淋漓尽致,从企业到媒体,从公共机构(调研咨询公司)到政府,编织一个“文化输出”的强势营销大局。
在此,我们先谈一下奢侈品牌与奢侈品的区别,了解奢侈品牌的本质究竟是什么。
认识奢侈品,需要明确划分两个本质不同的层次:一类是真正的奢侈品,另一类是奢侈品牌,才能客观地判断奢侈品消费的本质。
说奢侈品代表身份,那不是指皮包、酒类、服饰这些“小宗”奢侈品,而是指汽车、私人飞机、游艇、房屋、度假、名表、珠宝、高级定制等“大宗”奢侈品,这些才是中等收入阶层无力消费的真正的奢侈品。
一个包、一瓶酒、一件衣服、一个配饰等等,同样款式的产品可能售价只有奢侈品牌的10%,但是,说消费这些奢侈品代表了身份,这是对奢侈品与奢侈品牌的误解。
当你消费真正奢侈品的时候,那代表了身份,因为绝大多数人消费不起。
当你消费奢侈品牌的时候,那不过是消费了你的“梦想”,所以满街女人都拎着LV包,因为你与他们有着共同的梦想,包括拎着A货或仿冒LV的人。
如果你消费的是奢侈品,那是代表了身份;如果你是在消费奢侈品牌,那只是在为奢侈品牌、进而为拉动GDP做贡献。
中等收入阶层只可能消费奢侈品牌,而不是奢侈品。消费奢侈品牌的动机,总的来说可以归结为自我犒赏与体面交际两大范畴,而与身份无关。
奢侈品与奢侈品牌,是两个截然不同的品类与概念。所谓代表身份,奢侈品可以代表身份,但这些人并不消费这些“大众”奢侈品牌,而是真正的奢侈品----高级定制;而奢侈品牌从来没有代表身份的功能,那些广告编造出来的身份映象,都是幻觉,是广告人与品牌商的“营销诡计”。
这是奢侈品牌(注意,不是奢侈品)的本质。
【博纳睿成·产业营销战略模式的创导者】
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