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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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博纳睿成 史贤龙
行业表现:
发生在中国产业市场里的“行业整合”竞争,早期的领导并没有保持其领先地位太长时间:华润雪花用15年超越青啤成为中国啤酒销量第一品牌;2010年美的空调销售额首次超越行业老大格力;豆浆机的领先者九阳面临美的、步步高等传统小家电品牌的围剿。
太阳能热水器行业同样在发生类似的故事:
皇明是中国太阳能热水器的启蒙者与领先品牌,黄鸣本人堪称中国太阳能热水器的“教父”。皇明14年创业与市场开发,唤醒了中国太阳能消费大商机。
但是,中国的太阳能热水器行业提供了相反的案例,由于缺乏产业营销思维,这个行业的后发者的攻击正在将领先者边缘化。
为什么皇明在行业规模暴增的关键阶段正在失去行业领导地位?
通过产业结构研究我们发现,行业规模暴涨的同时,领导品牌的市场份额反而在下降。
直到2004年前,皇明还是太阳能热水器的霸主,市场份额高达50%以上,但2004年太阳能热水器整体市场仅100亿元,竞争者还没有进入集体爆发期。
从2004年以后,太阳能热水器进入爆炸式增长,2008年市场规模突破400亿元,行业集中度却极低。皇明成为行业最具规模与专业水平的企业,但是市场份额却只有10%;与此同时,前10名品牌占17%,能够发起对老大挑战的中等规模企业多达50余家。
皇明陷入山寨军团的围剿之中。
图表:太阳能热水器市场基本状况(来源:行业数据 博纳睿成咨询整理)
![]() 早在2002年,皇明就碰到第一个“摘桃派”----亿家能,用近乎相同的传播调性、传播手法开始打破皇明的一枝独秀。
2004年桑乐、太阳雨、四季沐歌、清华阳光、力诺瑞特等集体发力,普遍采取诉求类似的产品概念,个个表现出“技术领先、品牌优秀、品质可靠”的霸王气势。
太阳能热水器的“摘桃派”完全摸透了皇明成功的关键竞争要素:品类概念、形象传播、渠道服务(老三篇),采用了完全相似甚至更夸张的竞争手段。
2005年,桑乐、太阳雨、四季沐歌、清华阳光、力诺瑞特等集体发力,除了渠道服务、品牌传播两项基本营销要素保留外,普遍采取差异化产品概念改变消费者的价值认知曲线。
![]() 亿家能:全球首创UTLE技术的极地超寒管,发射比比国标降低了50%。攻克了真空管热散失高的普遍难题,-40℃照样能洗热水澡。 拥有独立知识产权体系,各类太阳能专利100多项,产品品质领先行业5—10年
![]() 桑乐:全国太阳能行业首台光电一体机,整机实现自动防冻、自动上水、电辅助加热、水温水位显示、安全自检等全套功能,引领太阳能热水器全面进入数字化时代。
![]() 清华阳光:双核舱技术
特有双核舱分离技术,双舱空间分离,各司其职,热核舱配备高效紫金管,专精集热、蓄热、传热,将储存的热量迅速传递到动核舱,升温更快,热力更强;动核舱直接与上下水管相连,出水口压力与自来水对等。
![]() 力诺瑞特:三元净化+负电位纳米活化技术=健康七标水
独有的mgsi离子防垢、降腐、软化水三元净化技术,并能延长热水器使用寿命;同时采用德国NMA负电位纳米活化技术,活化水体,为您带来符合防垢、软化、防腐、洁净、活性、生命力和矿物质等国际标准的七标水,使热水更洁净、更具活力和生命力,让您畅享健康热水。 ![]() 四季沐歌:航天管融入微量稀有金属元素,紫色膜层能吸收更多能量的紫色光线,吸收光谱范围更宽,实现阳光的宽波吸收,提升真空管膜层吸收率,降低发射比。
![]() 皇明:李逵与李鬼,正宗与山寨,还能进行品牌区隔吗?
在上述庞大的太阳能热水器近乎概念爆炸的宣传面前,消费者怎样判断优秀的品牌?又如何进行购买决策?在这种传播、渠道、价格的三重攻势下,皇明的“领先者、行业龙头”认知已经模糊,更不可能成为消费者选择品牌的驱动力。
进一步的研究表明,是皇明的企业营销战略走向了与行业整合趋势相反的道路。
行业解析:
皇明在2004年起行业井喷的时候,营销战略思维没有及时转变,采取如引入资本、并购地方强势企业或异地快速建厂等竞争手段,失去了扩大(实际是保持)市场份额的机会,直接导致在“太阳能热水器”的带有地方保护的下乡运动中,皇明逐步失去在大众市场里的领导地位。
皇明没有去迎击竞争、清理市场,反而为了保持“教父”姿态,投入巨大资源开发“蔚来谷”高端太阳能商业地产,实质上意味着皇明“战略退出”(仅能维持现状)普通太阳能热水器的“低俗”竞争。
皇明在布局其升级版太阳能热水系统,但作为太阳能热水器行业的领先品牌,在2004年行业出现井喷的时候,皇明没有抓住扩大品牌份额的机会,在这一轮“太阳能热水器”下乡运动里,皇明的发力点已经难以运指随心了,即使拥有了1亿美元的资本。
以产业营销战略思维看,太阳能热水器的普及化是大趋势,普及化产品是“大类市场”,皇明的太阳能商业地产却是一个“小众市场”,皇明弃大类市场而倾注资源进入小众市场,意味着放弃近20年辛苦建立的行业领先优势。
可能的结局:太阳能热水器竞争的最后结局与家电业相似,必将以残酷的产能淘汰而收场。无论是几家区域强势品牌瓜分,还是1、2个全国化的领导品牌垄断,新的规模化品牌将在已经打通资本渠道(如已经上市的)的品牌之中诞生。
这个行业未来3-5年将进入技术+资本驱动的行业洗牌阶段,关键竞争要素不是“老三篇”,而是以下两个关键竞争要素:产品低价格、向服务盈利模式迁移。
行业启示:
红海市场的有效竞争策略:中国的太阳能热水器行业是硬球策略竞争的典型代表。
所谓的硬球策略是针对行业领先企业的一种针锋相对的迎击战术,采用这种战术的企业在产品、价格、渠道、传播上与行业领先者没有根本不同甚至故意趋同,主要是在消费者购买价值关键点上做文章,用通俗的话说就是“产品概念”创新。
有效的竞争策略来自于竞争洞察。无论是对行业地图的判断,行业销量引擎的判断以及竞争策略的选择,都会为后进品牌带来突破性增长的机遇。
领导企业如何保持持续领先:企业发展都会经历如下三段论,各阶段的增长引擎也有所不同:原始积累----产品驱动、渠道驱动;二次创业----战略革新,再造商业模式;大成之道----实施组织变革、品牌驱动。
不同的行业关键成功因素(KSF)的不同,以及企业发展阶段的不同,就需要针对性地找到企业特定发展阶段的飞行器构造(企业资源)与引擎系统,才能用好有限资源获得高效率的增长。
行业规模爆炸的时候最关键:太多行业领先者做了最艰苦、最困难的消费者教育,终于等到消费成熟、市场进入爆炸成长的时候,却固守早期的思维与战略,失去了持续领先的优势。
成长型企业如果在生意红火的时候,缺乏对产业市场的研究与判断,尤其是不能从产业的高度理解现实的竞争,而是陷入企业内部产品群、管理效率的优化,那么即使身处增长迅速的行业,也将很难超越竞争对手,反而会被竞争对手反超。
行业领先优势不会自动转化为行业领导优势,行业的创新或领先不是取得行业最终地位的入场券。
【思享者史贤龙·中国产业风云随笔】系列
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