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姓名: | 谭小芳 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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优惠券妈妈与品牌忠诚度管理
前言: GinaLincicum住在弗吉尼亚城区一个干净整洁的小院子里,她有三个孩子,两个5岁的双胞胎、一个7岁男孩,他的丈夫是位律师。38岁的Lincicum太太是一位典型的美国妈妈,中等身材,发型修剪得整齐而时尚。也许你根本就想不到,她居然是营销人最可怕的噩梦。 Lincicum太太成为一个优惠券狂热分子是从一个药店开始的,有两个双胞胎孩子,她需要在尿片、香皂和洗浴用品上省更多的钱。她开始和自己的家人以及一些妈妈群交流,也发出一些关于优惠信息的邮件。后来,她把总结出的一些关于优惠信息的贴士放到自己的博客MoneyWiseMoms.com上,现在她的博客每个月的点击量约为45,000次,而博客的主要内容就是总结规避营销陷阱的规律。其主要的读者都是20~45岁的妈妈。目前Lincicum太太还推出了教学课程,面对面传授关于有效利用优惠券的经验。 我们之所以注意到Lincicum太太,是因为对优惠券的狂热开始席卷全美,从2008年金融危机开始,优惠券的使用率以两位数的速度季度增长。根据尼尔森的数据,去年优惠券使用的比例有小幅增长,这应该也归功于优惠券狂热分子的高使用率。一次购物就使用了14张优惠券的Lincicum太太,毫无疑问是一位优惠券狂热分子。按照尼尔森的统计,她也是优惠券狂热分子的典型人群:54岁以下,家庭年收入在7万美元以上,住在较高档的小区。但是,她并不是一位把数百听免费吞拿鱼罐头放在地下室的女士,Lincicum太太深谙营销之道。她能轻松地绕过任何抛向她的营销策略和小恩小惠,不仅如此,她还在教别人如何去做。这是最可怕的。 而且,Lincicum太太并非个案,在网上风靡的教授如何有效使用优惠券的众多博客中,她只是其中之一。“许多妈妈博客的博主都非常了解营销之道,有些人的营销知识甚至不输品牌经理。”但是她们是营销的威胁吗?著名营销专家谭小芳老师(官网www.tanxiaofang.com)认为,对于品牌而言我并不认为这是危险的,营销人要将优惠券发给那些有可能成为品牌忠诚客户的消费者,否则就仅是让利而已。 著名营销专家谭小芳老师(预定品牌忠诚度管理培训,请联系13938256450)表示,中国加入WTO以来,国际与本土品牌营销战日益升温,围绕着市场争夺所展开的价格战此起彼伏。中国是个巨大而多元的市场,随着商品的日益丰富,消费者的选择也出现了前所未有的多样性。因此,消费者对品牌的“朝秦暮楚”也毫不奇怪。从昔日广告标王“爱多”、“秦池”的倒下就能看出,仅仅依靠大量广告宣传轰炸建立的知名度,并不能打造一个经久不衰的品牌。 通过对世界500强企业调查发现,忠诚客户不但主动重复购买企业的产品和服务,为企业节约了大量的广告宣传费用,还将企业推荐给亲朋好友,成了企业的兼职营销人员,是企业利润的主要来源。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5;向现有客户销售的几率是50%,而向一个新客户销售产品的几率仅有15%;客户忠诚度下降5%,企业利润则下降25%;如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可使企业利润增长85%…… “为什么我们的客户没有一点忠诚度,为什么客户那么难得到满足,为什么非得用价格才能吸引客户?”客户忠诚是目前很多品牌企业面临的难题。著名营销专家谭小芳老师表示,随着品牌理解的逐渐深入,对“80/20定律”关注的也是越来越多,不少营销人员恍然大悟:企业的主要利润紧紧掌握在一部分消费者手里,如果牢牢地抓住这部分消费者,对于利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。因此,系统、规范地提高品牌忠诚度(brandloyalty)已成为具有战略意义的品牌规划项目。 企业在面对市场和消费者时,必须考虑到,消费的初衷是源自于人们自身的需要;而品牌只是引导人们联想到某种商品的一种象征性的符号。如果这种符号没有一个好的产品和价值内涵作支撑,没有好的营销举措,所谓的“品牌忠诚度”就会荡然无存! 这几年,价格战在中国打的如火如荼,尤其是家电行业,消费者看谁的价格低,就买谁的产品,而海尔却始终不参与价格战,而海尔的产品却没比那些打价格战的品牌少卖,并且利润得到了客观的保障。那些仅依靠打价格战销售的企业,一旦离开了低价格的支持,产品就卖不出去,而海尔却能够独树一帜,啸傲江湖。 在市场发展过程中,我们见证了很多企业由小变大,由弱变强,也看到很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象,这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。谭小芳老师了解到,在这种竞争环境中,厂商更加关心如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择,即保持对该品牌的忠诚度。 谭小芳老师表示,从品牌经营的角度看,不难看出,大多数家电品牌还处于建立品牌知名度阶段,而海尔则开始具有了品牌忠诚度,而一旦具有了忠诚度,消费者就不会轻易转换品牌,因此在大家都打价格战时,海尔不打价格战照样取得不错市场业绩。而家电行业是公认中国品牌竞争度最激烈的行业,也是最注重品牌经营的行业,家电行业尚且如此,何况其他行业。 由此看来在中国,品牌的经营还刚刚开始,处于品牌知名度的建立阶段,其中不乏很多具有高知名度的品牌,但这些品牌在拥有高知名度的同时,却往往忽略了品牌其他资产的经营。而如果没有其他资产的支撑,空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。中国品牌短命现象就是过于重视品牌知名度建设而忽视其他品牌资产经营的结果。秦池、爱多、三株之流就是很好的例证,最近听说红火了几年的哈药、海王、脑白金也都出现了问题,媒体讨伐声不断见于媒体,就连在人们心目中一直很好的健力宝也出现了问题,不得不舍弃多年经营的健力宝品牌而另起灶炉,喊起了“第五季”。当然也出现了诸如海尔、娃哈哈、联想等强势品牌。 再看看国际上经营百年的强势品牌,可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等,之所以多年畅销不衰,被广大消费者接受,是因为这些强势品牌不仅具有高的知名度,而且拥有好的口碑,产生了品牌忠诚度,这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。一般来说,品牌忠诚度是品牌价值的核心,谭小芳老师表示,它由五级构成: 1、无品牌忠诚者 2、习惯购买者 3、满意购买者 4、情感购买者 5、忠诚购买者 品牌管理的经验与研究都表明,吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润,从短期来看是因为更多的购买,从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。谭小芳老师表示,由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值,理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出,品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。 许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。也有学者推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度,他们认为我们很难准确把握消费者到底在想什么,只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述,如有学者将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。也有学者认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度越高。但也有学者不同意这一观点,认为外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的,因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买,因此,仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。 最新的品牌管理理论认为,品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌(公司)保持一种关系的企图,主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商,并从事良好口碑的传播和重复购买。谭老师表示,所以品牌忠诚可视为不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响,强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务,从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买的行为或倾向。 由此可见,品牌忠诚是一个多维的概念,主要包括以下四个方面:行为性忠诚感;情感性忠诚感;认知性忠诚感;意向性忠诚感。换言之,在忠诚感的形成过程中,消费者会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个阶段,同时消费者在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。 由此,我们知道品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的概念,是反映企业竞争力的重要指标之一。谭小芳老师表示,由于它的重要性,品牌忠诚度在国外甚至被人建议纳入到企业资产评估当中,与商誉等一并成为无形资产。谭小芳老师认为,品牌的诉求必须符合以下原则,才能赢得顾客的品牌忠诚: 1、以顾客为尊。 2、向顾客示爱。 3、差异化价值。 4、传播一致性。 你做什么品牌,就首先要消费这个品牌,坚决不买竞争品牌。我们在商言商,卖烙饼的不吆喝豆腐。商业社会的一个基本原则是:你做什么品牌,就首先要消费这个品牌,坚决不买竞争品牌。当你面对各种商品的选择时,你可曾想到,世界上还有三分之二的像你一样的商务人士,只能在某类产品中购买一种品牌。比如说,在可口可乐公司工作,你不能喝百事可乐;在麦当劳做财务总监,你坚决不吃肯德基;为凯迪拉克汽车做代理,你不方便出门就开林肯。 总之,品牌忠诚度可以使品牌及其所代表的产品和服务对消费者具有更强“黏性”,或是亲和力,从而使厂商能够更有效地与用户沟通,在市场竞争中处于优势地位。谭小芳老师建议:作为企业家和品牌管理者,不得不重视品牌忠诚度的营销与管理。 ![]() 谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn |
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