品牌战略诊断、规划与管理培训
讲师:谭小芳
助理:13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间:两天
培训地点:客户自定
授课特点:
1、鲜活生动行业案例,冲击活动激情体验
2、至深至性讲情说理,启导智慧激发共享
培训目的:
1、研讨品牌战略规划和要素定位的新方法;
2、探讨金融危机下品牌发展机遇和战略对策;
3、了解企业如何创立、管理和提升品牌战略;
4、培养品牌资本经营意识,为企业建设长青品牌奠定基础。
培训对象:
董事长、总裁、CEO、总经理、营销总监、品牌总监、市场总监、企划总监等企业管理人员。
培训背景:
为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球?
为什么美国百威公司的品牌管理与品牌推广世界闻名?
为什么通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座?
由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后,中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上,企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作,并不能打造强势品牌。因此,尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高,但由于没有强势品牌,不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。
☆为什么那么多的明星企业半路夭折?
☆为什么那么多的名牌产品昙花一现?
☆为什么全年时间过半,而销量遥遥滞后?
☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半,却又不知浪费在哪里?
☆为什么那么多的产品变成“促销产品”,吊死于促销,一离促销,江河日下?
欢迎进入著名企管专家谭小芳老师的经典课程《品牌战略诊断、规划与管理培训》,寻找品牌战略管理的全面解决方案!(注:参与者应在开课前提供企业品牌现状情况和存在问题相关信息)
培训大纲:
第一部分:品牌战略的诊断、制定与落地
一、背景:中国品牌战略的沿革
1、杂牌与杂牌的混战:八十年代
2、名牌对杂牌的淘汰战:九十年代
3、名牌与名牌的遭遇战:二十一世纪初
二、品牌及品牌的意义
1、品牌概念和力量
2、强大品牌的特点
3、品牌定位+品牌传播
4、品牌力量的辐射与传递
5、品牌的三个真理性时刻
案例:周大福品牌战略案例分析
三、品牌战略基本问题
1、品牌战略的界定
2、品牌战略优势分析
3、品牌战略的相关要素
4、品牌战略的核心:赢取顾客心智
案例:联想品牌战略案例分析
四、品牌战略的构成要素
1、设计:品牌的基础
2、注册:品牌的保障
3、个性:品牌的风格
4、信心:品牌的承诺
5、识别:品牌的本质
五、传统品牌管理让位于品牌战略管理
1、传统的品牌管理将死
2、什么是品牌战略管理?
3、为什么需要品牌战略管理
4、如何进行品牌战略管理?
5、谁负责或参与品牌战略管理
6、品牌战略管理应注意的事项
案例:雅戈尔品牌战略案例分析
六、金融危机下品牌的发展机遇
1、品牌定位与产品创新的机遇
2、品牌渠道开发的机遇
3、品牌传播整合与媒体创新的机遇
4、品牌资本经营与品牌购并的机遇
5、品牌组织与管理团队建设的机遇
案例:太太口服液品牌战略案例分析
七、品牌战略诊断
1、消费者洞察
(1)外资品牌的消费者洞察
(2)中国品牌的消费者洞察
2、品牌战略架构诊断
3、品牌战略模式诊断
4、品牌功能与情感定位诊断
案例:奇瑞品牌战略案例分析
八、中国本土品牌普遍存在5大深层次病症
1、第一大病症是:模仿秀;
2、第二大病症是:夜游症;
3、第三大病症是:狂躁症;
4、第四大病症是:自虐狂;
5、第五大病症是:严重贫血。
案例:国美品牌战略案例分析
九、品牌战略定位
1、价格档次定位
2、功能利益定位
3、风格形象定位
4、功能利益定位
5、风格形象定位
案例分析:施格兰冰露为何县花一现?
十、清晰定位,制定战略
1、追根溯源,找到品牌建设之根基;
2、清晰定位,找到品牌差异化之源头;
3、提炼核心,区隔品牌核心价值DNA;
4、价值规划,构建差异化顾客价值体系;
5、一锤定音,规划差异化品牌战略体系;
案例分析:对麦当劳品牌战略的反思
十一、品牌战略的团队营造
1、中国的三代企业家假设
2、价值观整合
3、领袖的时间表
4、管理关系与企业动力
5、品牌管理技巧探讨
十二、经营对接,战略落地
1、品牌战略与经营战略对接;
2、技术/研发体现品牌内涵;
3、生产/品质体现品牌内涵;
4、营销/服务体现品牌内涵;
5、资源/人力符合品牌内涵;
6、整合企业内部资源,建立品牌价值基础;
案例:宝洁(P&G)公司的竞争策略
第二部分:品牌战略管理与基业长青
一、战略管理的本质与关键
1、品牌战略管理的本质
2、品牌战略管理的六个职责
3、认识品牌资产的三个维度
(1)品牌知名度
(2)品牌美誉度
(3)品牌忠诚度
4、品牌战略运作的3个关键
(1)集中资源,抢占市场制高点
(2)塑造品牌从企业人员对外的沟通入手
(3)塑造品牌从全程客户接触点入手,聚焦客户体验
案例:诺基亚的差异化品牌定位战略
案例:李维斯牛仔:不同的酷,相同的裤
二、品牌战略管理面面观
1、品牌竞争战略
(1)单一品牌与多品牌
(2)品牌延伸与扩张
(3)品牌兼并与收购
2、品牌价值管理
(1)品牌是企业无形资产
(2)品牌价值的评价
(3)品牌价值与品牌竞争力
3、品牌国际化战略
(1)品牌国际化的意义
(2)品牌国际化战略要领
(3)品牌国际竞争的本土化问题
4、品牌的法律保护
(1)商标的国内法律保护
(2)商标的国际法律保护
(3)驰名商标的认定和保护
5、品牌战略的国际比较
(1)美国企业的品牌战略
(2)日本企业的品牌战略
(3)欧洲企业的品牌战略
(4)其他国家和地区的品牌战略
案例:哈雷——文在消费者身上的品牌!
6、品牌营销战略
(1)品牌理念认知
(2)品牌管理实践
(3)品牌管理能力提升
(4)品牌落地七种武器
7、营销战略组合:以品牌定位为核心
(1)产品策略与品牌定位
(2)沟通策略与品牌定位
(3)分销渠道与品牌定位
(4)价格策略与品牌定位
案例:格兰仕与美的同城相争
案例:“维尔康”商标被抢注
三、品牌战略管理的误区
1、摸着石头过河
案例:“喜临门”品牌的腾飞之旅
2、千里之堤溃于蚁穴
3、众人拾柴火焰高
(1)品牌建设,不是一个人的战役
(2)员工是品牌最好的代言人
(3)做品牌员工
4、善变者赢
5、品牌不能孤芳自赏
(1)品牌与消费者建立联系
(2)情感,品牌与消费者关系的基石
6、自以为无所不能
案例:万科的减法
四、品牌扩张战略管理
1、品牌扩张的动因
2、品牌扩张的优势与风险
3、品牌扩张路径模型的构建
4、我国本土品牌扩张路径选择
案例:松下公司的品牌国际化战略
五、企业品牌战略创新与成长的策略及方向
1、中国品牌战略创新与成长的环境分析
2、转轨时期中国消费者的特征及行为
3、中国企业品牌战略创新与成长的维度
4、品牌战略创新与成长的对策认知
案例:东芝的创新之路
六、品牌公关危机:挽救深陷危难的品牌
1、危机的来源——四面楚歌
2、危机公关“三步曲”之一:防患于未然,危机前的预警
3、危机公关“三步曲”之二:急刹车,危机中的处理
4、危机公关“三步曲”之三:重塑形象,危机的善后工作
七、定期检测,基业长青
1、建立品牌战略管理组织架构;
2、建立品牌资产定期检测模型;
3、及时发现品牌资产发展短板;
4、有效管理全员日常品牌行为;
5、建立品牌危机管理预警机制;
案例分析:IBM、联想科技、正泰电气等品牌管理机制建立。
八、品牌战略诊断、规划与管理培训总结
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谭老师助理:13733187876
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