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姓名: | 谭小芳 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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李宁换标,品牌思变!
李宁日前宣布,更换使用了逾20年的标志,并剑指中国运动品牌第一的宝座。李宁行政总裁张志勇表示,集团最新目标是用8年时间,占据中国运动品牌市场的龙头位置,并维持于下一个5年计划才大举进军海外的部署。 可以说,改变是困难的,尤其需要面对自己的曾经辉煌。但李宁做到了,看似几乎没有改变的标识,少了一份飘逸,多了一份粗犷,是年轻人喜欢的直率,力量,时代越来越欢迎的个性;交叉式李宁标识更多了一份组合的整体感,更加平衡而不失简洁。90后李宁,更是对这个时代欢呼和拥抱! 其实,即使直接理解为针对90后而变革的李宁,也一样能够得到60后70后的欢迎,因为谁不喜欢年轻呢!就像我们曾经喜欢齐达内,现在喜欢梅西一样,只是当我们在诧异,这个李宁还真带劲-----然后也就跟上去了,如同惊讶一个同事忽然来了一件潮流另类的外套!尤其在李宁系列品牌推广开展一段时间后,反馈验证了这个判断!李宁和以前不一样了,换新标了!形式的变化让人们多了新鲜感,多了潮流味道,多了时代多运动的理解,时尚洒脱以及个性。这就是品牌要变化的东西。所谓产品周期,品牌周期,简单理解就是相对于时间而言的新旧更迭。但李宁作为运动品牌的运动拼搏精神从不曾改变! 为什么可口可乐,箭牌都是百年老店,可他们为什么不是百年老字号呢?你觉得可口可乐老吗?然后你看看我们的内联升,狗不理,王麻子,吴裕泰,全聚德什么的,他们如何年轻呢?也许李宁代表中国品牌勇敢的做了一个尝试。我想我们的品牌应该追求永恒的核心,让品牌种子对人的影响一代一代传唱,有坚守。同时,还能够勇敢面对潮流而变幻,越老越知道“年青”意味着什么,真正做消费文化的引领者!今天出于对民族品牌的爱护,就不多说过年话了,谈几点个人的见解吧。 李宁品牌口号“一切皆有可能”(Everythingispossible)及标识正式“退役”。新口号为“Make The Change”(让改变发生)。富有李宁自创金牌鞍马动作意蕴的“李宁交叉”则成为其新标识。其实,大公司换标不是什么新鲜事,而且大公司的换标,向来是出力不讨好的事情,比如,百事可乐换了那个笑脸标,反馈就很一般,貌似中国市场就一直没换。 据李宁的CEO张志勇介绍,为配合品牌重塑,早在去年底,公司就已于北京及天津开设了小量第6代店,虽仍是售卖未更换新标志的产品,但销售表现理想。他预期,年底时第6代店总数可达500家,明年增至3000家。目前李宁共有逾7200个销售点,计划年底会增至8000家。 对此,品牌管理专家谭小芳(官方网站www.tanxiaofang.com)分析认为,李宁原有商标一直以来都被诟病为模仿耐克(NIKE),而口号“Everythingispossible”(一切皆有可能)也被认为与阿迪达斯(Adidas)的“Nothingisimpossible”雷同,此次标识革新,可谓是要走向国际化,摆脱山寨品牌的印象。 谭老师进一步表示,李宁可以称作民族经典品牌,是依托体育明星效应成就品牌价值的典范;但是,进入国际市场的潜力还不足,原因就在于需要在明星效应成为过去时的时候,能否在产业升级和文化价值上有所提升;这才是成就一个世界级的经典品牌的要义。 回顾一下的话,早在2000年李宁也曾开始过一系列调整战略,重塑品牌的行动,彼时是因为上世纪90年代末李宁遭遇发展瓶颈,业绩增长慢,甚至出现负增长。十年过去了,李宁的业绩迅猛增长,但是,偏离的主客户群问题始终没有得到很好的解决。李宁35-40岁以上的消费人群超过50%,这意味着,李宁近乎成为中老年运动品牌的代表,体育运动产业与体育运动本身一样,有所谓的职业寿命。 李宁现在所拥有的35-40岁以上的消费群体在李宁看来,恐怕很难诠释运动的真谛以及“做出改变吧”的精神,显然,李宁看到了品牌老化的危机与紧迫感,因为再往后,恐怕要面临“品牌已老,尚有饭否”的灾难性局面。于是,以换标为符号,再次启动品牌重塑,以期能够迎合日益兴起的80后,90后们。 业界认为,李宁换标背后一定有品牌战略意图——谭老师(预定谭小芳品牌管理培训,请联系13733187876)认为,李宁的换标也不例外,简单说就是解决一个困扰已久的“老大难”的问题:如何变年轻去迎合90后,抢耐克风头。李宁的新LOGO,就像是戴着枷锁跳舞的作品,既要延续传统,又要有突破。坦率来讲,这个新LOGO表现很一般,既不够简洁,又不够大气,想努力表现点时尚感,似乎又不强烈。 详细地讲,李宁新标志在旧标志的基础上进行了细节上的调整,虽说比旧标硬朗有力度,但感觉有点乱,反倒像个未完成的标志,与安踏、柒牌颇有几分神似,或许就是因为类似的联想容易被误认为是个新冒出来的小牌子。你也许认为不会的,因为李宁的英文名“LI-NING”没有改变!但我认为这恰恰是此次换标最大的败笔。 理由很简单:其一、这个字体挺得过度、硬得不自然,很难看,暴露出品牌没有勇气舍弃竞技体育的情结,与品牌年轻、时尚路线十分不符,“经典”元素显然不利于品牌年轻化。其二、在国外消费者的眼里并没有实质性的改变,不利于品牌国际化。第三、没能借换标机会推出全新的代言人,再次暴露李宁的改变不够彻底。 为什么,谭小芳老师要建议李宁启用新的代言人呢?因为没有用一个新的人物符号去取代李宁先生这个符号,核心问题不解决,徒有标志的改变也就难免显得更加表面!品牌DNA、定位等是抽象的,消费者需要的是一眼就能看到的和强烈感受到的改变! 虽然品牌通过换标可以从视觉上向内部员工、外部客户和公众传递一种全新的品牌定位及其战略转型——但是,品牌仅仅通过换标并不能实现企业的战略新任务。品牌的换标,实际上只是品牌“进化”的一个外在表现。品牌要实现真正的进化,还需要从系统性的战略以及相应资源的支持和推动。明眼人可以发现,李宁的换标其实并没有从系统上对品牌的进化产生推动。 换标,只是品牌“进化”冰山之一角,而且品牌进化还是一个持续的动态发展过程(例如,到目前为止肯德基和柯达换标分别共达5次和6次),商业环境将会对企业生存和发展提出越来越高的挑战,这也要求企业需要永远保持对于竞争挑战的敏感和应对意识。简而言之,品牌的发展与成长需要“与时俱进”,只有这样才能不至于被动地适应竞争环境的变化要求,以保持品牌的“基业常青”。 总之,谭小芳认为,李宁换标的不彻底与其新口号“Makethechange”不符——做出了改变,但改变得似乎还不够!为什么这么说呢?李宁目前的80多亿营收90%以上来自中国市场,除了签约国际大牌,在耐克的研发基地开设门店,李宁的国际化拓展能否找到一种创新的路径,才是新口号“MakeTheChange”的真正意义。但是,李宁似乎一直擅长做跟随者,颠覆性创新貌似不太擅长。对此,我只能表示遗憾! ![]() 谭老师助理:13733187876 官网www.jungle.org.cn |
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