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姓名: | 于斐 |
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领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 |
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地点: | 江苏 无锡 |
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蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 随着市场竞争的加剧,医疗市场主体就一定要研究市场。 因为离开了这一点,医院的经营与发展就会失去方向。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,现在许多区域性医院正在遭遇后危机时代,必须建立战略性思考平台,是进行量的扩张还是质的提升,需要从可持续发展方面进行协调,如果找不准定位、理不清思路、选不好模式,不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新,仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情,是支撑不了可持续发展的命运的。 当前,公立医院面临的一系列挑战可以通过四大价值提升工具加以改善。 首先,受制于管办不分、政事不分的普遍现状,公立医院的治理机制较为落后,院长往往缺乏有效授权以及先进的管理理念。企业化治理可以明晰权责,落实责任,改善医院管理机制。 其次,医保支付机制的改革(如总额预付的推广)、取消药品加成等医改政策对公立医院的成本控制构成挑战,而优质高效运营则可优化诊疗处方、提升运营效率并加大成本控制。同时,优质高效运营也可以帮助改善人员冗余现状,提升医院的医疗服务质量,为患者提供更优质、更具竞争力的医疗服务,增强医院的竞争力。 最后,一些医院也缺乏明确的科室定位和规划,需要重新制定产品组合战略,重新设计价值链营销模式,选择特色专科,打造核心竞争力,形成全新医疗传播通路,建立全方位客户服务体系。何谓价值链营销模式?就是以跨界整合思维,建立创新的运营生态系统,精准洞察需求、精细聚焦服务、精益系统谋划,坚持价值创造原则、无缝对接原则、持续优化原则,把产品单一的服务模式转变为协同互动价值最大化模式,以实现医院组织平台化、服务极致化、收入多元化等。 自2005年10月我在《医药经济报》开设第一个专栏“医院营销——于斐专栏”以来,至今我的几百篇实战型文章已分别在国内众多知名媒体发表和报道,同时我还应邀作了上百场医院营销与管理的实战演讲,受到了社会各界的普遍好评。从中我发现了一个道理,就医院而言,必须做好价值链营销,而且越快越好。 医院价值链营销模式适合肿瘤、中风、糖尿病、眼病、肺病、骨病、风湿、冠心病、妇科、不孕不育、慢性肾炎、鼻炎、儿科、脂肪肝等专科门诊推广,想方设法找到适合其特色的市场切入点打造重点科室。 蓝哥智洋国际行销顾问机构在服务医疗行业时发现,有不少医院领导缺乏魄力、想象力、创造力,如今社交媒体和大数据正在改变医院的营销方式,从竞争导向转入用户导向。 因此,现阶段医院尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。 现阶段医院服务营销,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。 按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论,卫生服务不同于一般商品市场: 一是存在供需双方信息的严重不对称性。 患者由于缺乏专业知识,对自己的病情并不了解,他们为了早日康复,将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识,他可以为病患治病,当然也知道如何为患者提供服务,从而获得更多的酬金;而同样作为供方的医院,由于有医院建设和给员工发奖金的压力,也希望患者越多越好,患者花的钱越多越好,因此存在诱导消费的倾向。 二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。 一个人多久会得病,得什么病,得病后怎样进行治疗,治疗效果如何,看病要付多少钱,患者有时并不清楚。综上所述,医疗领域的营销不同于传统营销,要充分考虑医疗市场的特殊性,谁能真正掌握医院营销的真谛,谁就能占领医疗领域制高点。 著名品牌营销专家于斐老师认为:随着中国医疗改革不断深化和医疗市场进一步开放,医院服务营销将成为中国医疗领域新的加速器。在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划: 一是对医院的品牌竞争力进行全面规划和打造。 品牌是市场竞争的利器,是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。 现在百年的大医院也都要下大品牌是医疗市场竞争力的象征,是赢得消费者的法宝。一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”,其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌,除了产品固有的技术含量,产品质量和价格三大要素外,还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。 品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。 ●品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,是医院所独具的,是竞争对手很难甚至无法模仿的; ●品牌是医院最重要的资产,具有较高的认知品质,统领其他所有的竞争能力,处于核心地位,能够使医院保持盈利能力和获得超额利润的品牌溢价能力; ●品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的,一般不会因为外部环境的影响发生质的变化,具有持续性和非偶然性; ●品牌竞争力具有延展性,能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力,需要进入者花费巨资,或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚; ●品牌竞争力还是一种集合能力,是医院内部不同能力的集成组合,具体包括品牌核心力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。 从品牌竞争力的特征来看,品牌竞争力是在医院经营过程中形成的,是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力,主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。 医疗业务工作是医院的核心构成部件,医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位,每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者,同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。 因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。 二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。 在各职能部门中的执行规划和执行行为指导,有效地运用相关管理效能,保证医院战略目标的实现。 比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽,犹如“牵一发而动全身”;所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等,在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性,达到考核的结果出绩效的目的。 江苏某地级市人民医院充分发挥信息优势,获评全国优质医疗服务示范医院。该院以信息技术为载体,建设“医疗物联网院士工作站”,运用“医疗物联网整体解决方案”,在人员定位、生命体征的自动采集、医疗废物的追溯管理等方面进行了探索,逐步推广应用了如智能输液监测、生命体征动态采集、智能床位监测、婴儿防盗、病区环境监测管理等系统,改善患者就医体验的同时提高了医院的管理水平。 还有某医院则以改善住院流程方面的实绩跻身榜单。其最具代表性的日间手术路径化管理,以小时为单位制定了20个日间手术病种的临床路径,构建了一套系统、规范、高效的日间手术路径化管理新模式,有效减少病人手术等候时间,缩短平均住院天数,降低手术费用,提高了患者的满意度。 也正是在市场经济环境下,营销是医院的一项重要职能,服务营销是医院服务的一项重要内容。医院最近几年的探索与思变很好的诠释了这一变化,由于医院的营销不同于产品的市场营销,包括服务、性质、目的、方法等都大相径庭,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师结合自身二十多年丰富的营销实战经验,将就医院服务营销方面作详尽分析,着重关注一下在营销层面的常见问题: 服务营销,提升医院专业度 医院管理工作复杂精细,科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂,加上医院管理工作责任重大,事关病人生命安危,社会关注度高;患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点,这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求,使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。 记得美国肿瘤社会学家霍兰先生曾提到,医者有四个救生圈”:1、技术魅力与呈现; 2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。 因此,医院要想方设法加速实现医院资源价值的社会化共享,把技术和服务做到极致,超出患者的预期。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学讲授《医院服务与营销》时指出,现阶段可以把医院的整体营销分为三个时代: 一个是提供医疗设备,技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是区域性医院营销2.0时代鲜明的特征。 随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了医院营销3.0时代。 这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。 一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识,从而在医院和患者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并拓展消费群,延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。 同时提出了未来医院领导最可贵的6种素质 1﹑预知未来的能力,保证医院领先一步。 2﹑洞悉市场的能力,保证医院不错失机遇。 3﹑战略决策的能力,保证医院走正确的道路。 4﹑把握全局的能力,保证医院资源发挥最大效益。 5﹑知人善任能力,保证团队强将如云。 6﹑创新思维能力,保证医院管理与文化与时俱进。 事实上,从品牌传播观考察,医院的品牌塑造难度要超过大多数产品品牌的创建,尤其是民营医院的品牌发展,可能需要几年甚至十几年的不懈努力,上升到品牌微观研究:病人认可的是品牌情感性利益,所带来的向下的认识延伸,即对功效的相信,而不只是简单的对功效认识。 在营销中,普通传播手法不是医院营销的最佳选择,大篇幅、高频率的各种形式广告的叠加炒作也似乎失去很大的威力。未来,是碎片化、个性化和场景化的时代,所以,医院的传播战略,应该从大规模强制性传播,改变为“全接触点传播”和“互动性传播”。千人千面的传播加上个性化的情感体验,与全接触点的媒体选择,将是未来传播的基本形态。 市场水涨船高,消费者产品认知或接受服务心理也跟着理智、清醒起来,对接受服务的医院也渐渐理智,存有戒备心理,生怕不但治不好病反而越治越糊涂。 相信什么? 专业化的服务,实实在在的看病效果!广告再多,效果不好,也没有用. 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来,对此,医院上下应迅速转变观念,面向社会,面向街道,面向社区,树立人本意识。大打服务牌,想患者所想,急病人所急。 比如山东某医院的“同样的医德比医风,同样的技术比效率,同样的质量比信誉,同样的效果比费用,同样的条件比便捷,同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动,就对同行很有启发。他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送,加强医后、术后跟踪回访服务,将对病人的关心延伸到院外,从而在全院制造了“关爱关心病人,全心全意为病人服务”的氛围,有效的改善了医患关系,使病人满意率直线上升。同样,还有象南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准,即smile(微笑)、speed(速率)、sincerity(诚信)、security(安全)、sostenuto(跟踪),简称“5S”,自推广以来,也得到了患者的普遍好评。 随着医疗行业管理日趋规范化,医药行业广告的限制政策力度加大,作为医院,更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证,而不能靠广告来聚拢患者。基于战胜疾病的共同理念,医患关系应该是最和谐的关系,而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程,因此,就医院营销来说,向患者提供更加实惠的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点 一、服务营销的六大特征 现阶段,对服务营销的研究形成了两大领域,即服务产品的营销和顾客服务营销。 服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是,无论是服务产品的营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。 由于服务的特征,服务营销具有一系列不同于产品营销的特征: 1、由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。由于服务的生产过程与消费过程同时进行,工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。 3、服务的不可储存性需要对服务的供求进行更为准确的平衡。 4、差异性易使顾客对医院及其提供的服务产生“形象混淆”。因为,对于同一个医院,透过两家不同的分支机构所提供的服务,可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该医院的服务质量很好,而另一个分支机构的顾客则可能认为整个医院的服务都质量低劣。这种“医院形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 5、由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产,然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说,要么顾客必须到生产设施所在地,要么生产设施必须运到顾客所在地。 6、服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制,所以服务单位要获得规模经济的效益就必须比制造单位付出更多的努力。 因此,医院可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值,持续为顾客寻找并创造新的价值,视顾客为亲人、朋友,用真情缔造和谐、互信,实行全程亲情化的跟踪服务。做好病人的工作,一切营销出发点都摆正,切实打出服务牌,比花巨资投放广告来的有意义。 由此,医院营销的变革就是以病人为中心,全面展开服务营销 。 救死扶伤、提供优质的服务与医疗水平,这是一个医院生存与发展的根本,并不能在医院的竞争中产生差异区分,是医院发展的一个“本”,也许在初级竞争阶段会为医院带来意外的收获,但这并不是医院长久的核心竞争力所在。 众所周知,未来的医院竞争一定是在品牌层面见高低,营销服务见实力,优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略,一个平台。很多的医院在花了几百万的宣传费用之后,门诊服务量一段时间内有明显的上浮,但随后又接近起初的门诊量,原因就在他没有把服务营销这张王牌用的恰到好处。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为:目前,医院尤其是民营医院如何增加门诊聚拢人气,关键离不开营销。不能光等患者上门,而应主动出击,有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动,走个性化、精细化服务路线,同时运用差异化手段,结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素,抓好全程服务管理。做好特色经营,形成口碑。就医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去,快速占领患者的心智空间,离开营销是万万不行的。 二、现代医院服务营销观念,包括两大方面: 1、品牌服务 这是一个有温度有情感的时代。 在这个时代医院应该如何发展? 必须进行全面品牌管理。 全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。 就品牌服务而言,这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在,往往把医院的知名度提高等同于品牌建设,知名度在一定程度是医院的首要追求,但这只是表面,真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象,但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础,对知名度及美誉度的追求因品牌而异,如快速消费者品而言,知名度的最大化是最主要的,耐用品则不同,美誉度是最重要的,患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。 因此,不管医院品牌要从哪方面开始打造,都可以遵循以下路径设计原则: a、理念独特 独特的理念,是医院品牌建设的第一路径,因为如果没有理念,就不知道医院应该如何向消费者诉求什么。当然品牌理念必须是独特的,别人没有的,才能起到诉求效果。否则,抄来的理念,会让消费者没有感受到民营医院自身品牌的个性和品牌内涵,更不会感受到品牌文化的感召力和影响力、亲和力。那么,这样的诉求,也不容易让消费者记住。 b、行为创新 所谓行为,就是品牌行为。也就是医院的行为。这里的行为包括医院运营体制、服务导向、服务体制、服务规程、服务行为等。特别是服务行为是关乎消费者的利益和回报。所以,学会创新服务行为,构建独特的品牌行为,能给医院区别与其他医院服务的效果,带来品牌服务的人性化、个性化、量身化服务,实现服务行为的温馨、体贴和人本理念,实现品牌服务创新的效应。 c、视觉唯一 视觉往往是消费者与品牌服务最直接的品牌感受和认知渠道。任何品牌要得到消费者直接的认知、感知,最直接的就是视觉形象,也就是品牌的标识。医院如果没有唯一的视觉系统,就无法让消费者清晰地认识自身品牌,而是只有模糊形象认识,给消费者似曾相识的感觉。 所以,医院在设计、导入自身品牌视觉时,必须以唯一性为视觉设计原则,否则,抄来的视觉不是你的视觉形象,也不可能成为你的形象。 可见,医院的品牌服务营销的目标在于对美誉度的最大追求。 2.人性服务 服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。 所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。 为了激励所有部门的团队精神,如果医院的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值,医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于医院为员工提供的价值,而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如: 建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析; 利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作; 抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务; 通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销; 利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作; 利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医院定位选择目标顾客群,有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。 营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。 后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。 作为一家医院,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。如果没有全员市场意识,缺乏基本营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。 在当前,著名品牌营销专家于斐老师认为,医院应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。 ①细致化的服务,如住院一条龙服务,病人入院有专人陪护,病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日,送上鲜花;病人出院我们电话跟踪回访,征求意见,继续提供帮助等。 ②拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患,重视特需服务,长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。 现在到医院就医的患者,不全是有明显症状的传统意义上的病人,越来越多的亚健康人,甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求,满足这些需求,是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此,还要把患者虽有需要,但还没有意识到、没有提出来的需求找出来,然后更有效地满足它。 ③关注创造大部分利润的小部分患者,每一个患者不一定都能给医院带来利润,有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少,或者不创造利润,但可以提升医院的人气,增加市场份额,有助于提高患者对医院的信任程度,扩大医院的知名度,并可以引起医院无形资产的增加。 ④营兼顾医保不给付的项目,例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。 ⑤不定期邀请住院病人亲属看望病人,给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。 服务质量:提高医院美誉度 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。 特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念,特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。 鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性,服务质量必须经顾客认可,并被顾客所识别。 服务质量的内涵应包括以下内容:服务质量是顾客感知的对象;服务质量既要有客观方法加以制定和衡量,更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验;服务质量发生在服务生产和交易过程之中;服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的;服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同,二者的区别在于: 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价; 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比,顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果,而且涉及服务的过程。 显然,服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。
预期服务质量即顾客对服务医院所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务医院提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平,则顾客获得较高的满意度,从而认为医院具有较高的服务质量;反之,则会认为医院的服务质量较低。从这个角度看,服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。
预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高、不切实际,则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响,即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。
一、决定服务质量的四大因素
服务质量既是服务本身的特性与特征的总和,也是消费者感知的反应,因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成,也由感知质量与预期质量的差距所体现。
技术质量是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
真实瞬间则是服务过程中顾客与医院进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点,这是医院向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去,服务交易结束,医院也就无法改变顾客对服务质量的感知;如果在这瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素,这是有形产品质量所不包涵的因素。
二、左右消费者感知服务质量的四大差距 当前,医院服务组织内部存在着四个明显的差距。 这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量,因此,理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度,是十分必要的。 差距1:顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。 差距2:服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。 差距3:服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。 差距4:服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。 三、管理者如何评估服务质量
服务质量评估的标准 服务质量的评估是服务医院对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发,优质服务必须符合以下标准: 1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可亲近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性 在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关,名誉和可信性与形象有关。态度和行为、可亲近性和忠诚感、自我修复与过程有关,代表了职能质量。 服务质量评估的方法 医院服务质量评估一般采取评分量化的方式进行,其具体程序如下: 第一步测定顾客的预期服务质量; 第二步测定顾客的感知服务质量; 第三步确定服务质量,即服务质量=预期服务质量-感知服务质量; 由于服务营销涵盖的范围过于广泛,涉及的因素过于复杂,尤其是人的因素,更为准确地说是主观因素,使得服务营销的研究远比实体产品的营销研究来得复杂。 显然,服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平,则顾客获得较高的满意度,从而认为企业具有较高的服务质量;反之,则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看,服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。 预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高、不切实际,则即使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的,他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响,即市场沟通、医院形象、患者口碑和患者需求。 当前,医院服务组织内部存在着四个明显的差距。 这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量,因此,理解这些差距形成的原因及其对服务质量的影响程度,是十分必要的。 差距1:顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距。 差距2:服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距。 差距3:服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距。 差距4:服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距。 于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。 于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。 于斐老师微信:yufei-1966; 于斐老师认证微博:@著名品牌营销专家于斐 于斐老师联系电话:13906186252 ![]() 专注于一样,才能做得不一样。 |
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