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姓名: | 刘祖轲 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 |
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地点: | 广东 深圳 |
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签名: |
- 博客等级:
- 博客积分:722
- 博客访问:2523168
一、项目背景:
好之纸尿裤的前身是妮贝贝纸尿裤,是重庆百亚卫品有限公司旗下三大品牌之一,2009年重庆百亚公司投入巨资,购买意大利一流纸尿裤生产设备,决心全新打造纸尿裤品牌。2010年,重庆百亚卫品有限公司找到重庆南方略咨询公司,希望能够系统的提升好之品牌在市场中的品牌形象、提高营销队伍执行能力,南方略在与百亚公司合作了销售业务流程后,对好之品牌的营销体系建设非常了解。通过为期三个月的市场调查、产品策划、队伍建设等工作,确保了好之品牌的成功上市,并取得了非常好的业绩,2010年好之品牌销售实现业绩1个亿,与2009年相比,销售增长了300%。
二、主要问题:
1、妮贝贝产品老化、品牌老化,品牌形象口碑差;
2、营销队伍销售积极性不高,百亚公司是以卫生巾为主要产品的卫品企业,纸尿裤一直处于公司的边缘地位,营销团队对纸尿裤关注度低,销售积极性差;
3、缺乏系统的营销传播活动,公司的资源主要集中在卫品上。
4、缺乏专业的销售技能与队伍,纸尿裤与卫生巾虽然有相关性,但是其目标消费群、渠道、销售方式等都存在较大差异。
5、终端建设缺乏标准;终端形象体系差。
三、主要解决思路:
1、新的产品、新的品牌——好之品牌
(1)取个好名字:由于妮贝贝产品过去在消费者、顾客心目中口碑不是很好,如果沿用原先的品牌名称,必然对新产品的形象大打折扣,因此,启动新品牌名称对百亚公司纸尿裤品牌形象的建立非常重要,在众多的品牌名称中,最后选定了好之品牌。
(2)四大系列:根据产品的特性和消费者的需求,好之品牌系统规划了三大幼儿系列产品品牌以及成人系列: 婴儿纸尿裤:好之亲肤棉、好之薄能吸、好之超能吸、好之成人纸尿裤、好之成人纸尿片、好之成人护理垫。完善了产品结构。
(3)提炼产品卖点:围绕好之产品的特性,提炼出了好之的主要卖点为:
产品卖点:三道护肤、三重吸收
(4)完善产品手册,提升产品形象
2、新的形象——蒋勤勤
(1)邀请蒋勤勤全新代言好之品牌,树立好之品牌形象。
3、新的队伍——营销组织分离,建立独立的纸尿裤销售队伍
(1)由于前期纸尿裤与卫生巾共用一支销售队伍,但两者业务上存在差异,原有销售队伍对纸尿裤的投入精力不足,南方略建议成立新的纸尿裤销售队伍,并由南方略咨询公司项目经理担任好之品牌营销总经理,全面负责队伍的组建、实施、培训。
(2)好之营销队伍组织结构图:
(3)完善培训体系:好之营销队伍大多是新毕业的学生,项目组对好之营销队伍进行了系统的产品知识培训、业务开发培训、实战演练培训。为了快速的提升营销队伍的能力,好之实现就地提拔的人才成长机制,人员到市场以后,根据经销商、终端的市场反应,项目总监可以就地提拔好之销售人员,通过实战演练,好之队伍在短时间内得到了很大的提升。
(4)案例总结:根据不同的市场特点以及各个业务员在市场中的突出表现,好之销售队伍每月集中进行市场的案例分享:不如如何开发医院渠道、如何打造样板镇、如何提升门店形象。鲜活的案例使整个营销团队都掌握了基本的方法与模式。
4、新的促销——三重好礼贺新生
(1)为了促进产品在终端市场的动销,展开了三重好礼贺新生的促销活动:
后记:好之品牌通过1年的时间,成功在市场上市,并取得了飞跃的业绩突破,在整个项目过程,重庆百亚公司冯总对项目给予了大量的支持与帮助,在整个执行过程中,冯总不断的提出了新的思路与想法,确保了项目的实施与推进,也确保了好之的成功。
![]() 南方略营销咨询:www.vmc.com.cn |
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